Aeron Sandalyesi: Testlerde Beğenilmeyen Ürün Nasıl Efsane Oldu?

Hikâye: Kimsenin istemediği görünüş

Aeron'u tasarlayan Bill Stumpf ve Don Chadwick, ofis sandalyesine dair alışılmış her şeyi sorguladı. Sünger dolgu ısı tutuyor ve zamanla çöküyordu; kumaş kaplama yıpranıyordu. Onlar oturma yüzeyini ve sırtlığı, gövdeyi saran gergin bir file malzemeyle yaptılar. Sandalye farklı vücut ölçüleri için üç boyda üretildi ve vücudun hareketine uyum sağlayan bir mekanizmayla donatıldı.

Sorun şuydu: Sandalye o güne kadar görülen hiçbir şeye benzemiyordu. Kullanıcı testlerinde konfor puanları yüksekti ama görünüş puanları düşüktü. Şirketin pazarlama ekibinde, döşemesi olmayan bir sandalyenin satıp satmayacağına dair ciddi şüpheler vardı. Güvenli karar, tasarımı yumuşatmak ve alışılmış görüntüye yaklaştırmaktı.

Herman Miller bunu yapmadı. Sandalye Ekim 1994'te piyasaya çıktı ve aynı yıl New York Modern Sanat Müzesi'nin (MoMA) kalıcı koleksiyonuna girdi. Fiyatı dönemin standart ofis sandalyelerinin çok üzerindeydi. Bugün dünya genelinde milyonlarca adet satılmış durumda.

Aeron'un hikâyesi

1. TasarımBill Stumpf ve Don Chadwick sünger ve kumaş yerine gergin file kullanır.
2. TestlerKonfor puanları yüksek, görünüş puanları düşük çıkar; pazarlamada şüpheler vardır.
3. Ekim 1994Sandalye tasarım yumuşatılmadan piyasaya çıkar ve MoMA koleksiyonuna girer.
4. 1990'ların sonuTeknoloji şirketlerinin ofislerinde bir statü işaretine dönüşür.

Neden işe yaradı?

Aeron'un başarısını açıklayan şey sadece ergonomi değil. Godin'in bakış açısıyla üç unsur öne çıkıyor:

• Ürün görünür bir hikâye anlatıyordu. Ofise yeni bir Aeron geldiğinde fark edilirdi. İnsanlar "Bu ne?" diye sorardı ve sahibi anlatmaya başlardı. Sandalyenin kendisi bir sohbet başlatıcıydı.
• Doğru kitleye ulaştı. 1990'ların ikinci yarısında hızla büyüyen teknoloji şirketleri, eski kurumsal dünyadan farklı görünmek istiyordu. Aeron, bu şirketlerin ofislerinde bir statü işaretine dönüştü. Yeni fikirlere açık bu kitle, sandalyeyi geri kalan şirketlere taşıdı.
• Tartışmalıydı. Herkes beğenmedi. Ama beğenenler tutkuyla savundu. Tepki almayan bir tasarım bu kadar konuşulmazdı.

Aeron'un dersi şu: Bir ürün testlerde herkese hemen hoş görünmüyorsa, bu her zaman bir sorun değildir. Bazen yeni olan, önce garip görünür.

Test tuzağı: Müşteriye sormak yetmez mi?

Aeron vakası, Malcolm Gladwell'in Blink kitabında da ele alınır. Gladwell'in vurguladığı nokta, insanların gerçekten yeni bir şeyle ilk karşılaştıklarında tepkilerinin yanıltıcı olabileceğidir. "Bu güzel mi?" sorusuna verilen cevap, çoğu zaman "Bu alıştığım şeye benziyor mu?" sorusunun cevabıdır.

Bu, müşteri görüşünü önemsemeyin demek değil. Ama soruyu doğru sormak gerekiyor. Aeron'da konfor puanları açıkça bir şey söylüyordu: İnsanlar sandalyeye oturduklarında onu seviyordu. Görünüşe yönelik düşük puanlar ise alışkanlıkla ilgiliydi ve zamanla değişti. İşletmeler için çıkarılacak ders, yeni bir fikri sadece ilk izlenimle değil, gerçek kullanım deneyimiyle değerlendirmek.

Küçük işletme için Aeron dersi

Bir sandalye üreticisi değilseniz bile Aeron'un mantığı işinize uyarlanabilir:

1. Müşterinin her gün yaşadığı küçük bir sıkıntıyı bulun. Aeron'da bu, saatlerce oturmanın verdiği rahatsızlıktı. Sizin sektörünüzde bu sıkıntı belirsiz fiyatlar, uzun bekleme süreleri ya da karmaşık sipariş süreci olabilir.
2. Çözümü görünür yapın. Aeron'un file yapısı, farkını ilk bakışta gösteriyordu. Sizin farkınız da müşterinin görebileceği bir yerde olmalı: web sitenizin ilk ekranında, ürün paketinde, mağazanızın vitrininde.
3. İlk tepkiden korkmayın. Yeni bir hizmet modeli, alışılmadık bir paketleme ya da cesur bir web tasarımı bazı müşterilere başta tuhaf gelebilir. Önemli olan, kullananların vazgeçmemesi.

Örneğin bir e-ticaret sitesi, ürün sayfalarında rakiplerinin yaptığı gibi uzun ve sıkıcı açıklamalar yerine, ürünün 15 saniyelik gerçek kullanım videosunu en üste koyabilir. İlk bakışta "profesyonel" görünmeyebilir ama müşterinin aklındaki soruyu hemen cevaplar. Web sitesi projelerinde en çok üzerinde durduğum konu da bu: Sitenin güzel görünmesinden önce, ziyaretçiye işletmeyi farklı kılan şeyi ilk ekranda göstermesi.

Sahadan bir gözlem

Klasik ofis sandalyesi ve Aeron karşılaştırması

Aeron'u farklı kılan kararlar, döneminin standart sandalyesiyle yan yana konunca belirginleşiyor:

Kaynaklar: Aeron chair, Wikipedia; Icon, Herman Miller's Aeron chair; ClickZ, Blink ve Aeron testleri; Seth Godin, Purple Cow, 2003.