Yeni Beetle ve Cadillac CTS: Tasarım Pazarlamanın Kendisi Olduğunda

Yeni Beetle: Şekli reklam olan araba

Orijinal Volkswagen Beetle, Godin'in anlattığı "televizyon çağının" başarılı ürünlerinden biriydi; reklamları da en çok konuşulan kampanyalar arasında yer aldı. Yeni Beetle'ın hikâyesi ise farklıydı. 1994 Detroit Otomobil Fuarı'nda "Concept 1" adıyla gösterilen tasarım büyük ilgi gördü. Volkswagen, seri üretim modelini 1998 başında yine Detroit'te tanıttı.

Godin'in vurguladığı nokta şu: Yeni Beetle'ın yuvarlak, hemen tanınan şekli, aracın kendisini bir reklam panosuna çeviriyordu. Trafikte yanınızdan geçen bir Beetle'ı başka bir arabayla karıştırmanız mümkün değildi. Araç, sahibi ve onu görenler arasında bir konuşma başlatıyordu. Yeni Beetle, nostaljiyi bugüne taşıyan ve insanları gülümseten bir obje olarak kendi kitlesini buldu.

İki cesur tasarımın takvimi

1. Ocak 1994Volkswagen, Concept 1'i Detroit fuarında gösterir ve büyük ilgi görür.
2. Ocak 1998Yeni Beetle'ın seri üretim modeli tanıtılır.
3. Ocak 2002Cadillac CTS, keskin hatlı Art and Science tasarım diliyle tanıtılır.
4. Temmuz 2010Yeni Beetle'ın üretimi sona erer.

Cadillac CTS: Sevilmemeyi göze almak

Cadillac, uzun yıllar boyunca büyük, yumuşak hatlı ve biraz da "babamın arabası" imajıyla anılan bir markaydı. Markanın genç ve dinamik alıcılara ulaşması zorlaşıyordu. CTS, bu imajı kırmak için tasarlandı. Keskin köşeler, düz yüzeyler ve sert bir duruşa sahip "Art and Science" tasarım dili, ilk kez bu modelde seri üretime taşındı.

Tasarım herkesi memnun etmedi. Bazıları çok sert, bazıları fazla iddialı buldu. Bazı otomobil yazarları ise özgüvenli ve kendine özgü olduğunu yazdı; araç Kuzey Amerika'da yılın otomobili ödülünde finalistler arasına girdi. Mor İnek'in bu vakadan çıkardığı ders netti: Tepki almak, fark edilmenin işaretidir. Herkesin "fena değil" dediği bir tasarım, kimsenin konuşmadığı bir tasarımdır.

CTS'nin ticari başarısı hakkında kesin bir hüküm vermek için elimde güvenilir satış verisi yok; bu yüzden vakayı bir satış başarısı olarak değil, cesur bir tasarım kararı olarak ele alıyorum.

Eleştiri almayan bir ürün güvende değildir; görünmezdir. Doğru kitlenin sevgisi, yanlış kitlenin eleştirisinden daha değerlidir.

İki zıt yol, aynı ders

Beetle ve CTS ilk bakışta birbirinin tam tersi: Biri yuvarlak ve sevimli, diğeri köşeli ve sert. Ama ikisi de aynı stratejik tercihi yaptı. "Ortalama bir otomobil tasarlayalım, kimse itiraz etmesin" demediler. Belirli bir kitleye güçlü bir duygu yaşatan, tanınabilir bir şekil seçtiler.

Godin bu tercihin karşısına, kitapta sıkıcılığın örneği olarak gösterdiği ve ne eleştiri ne de heyecan uyandıran tasarımları koyar. Bu tür ürünler kimseyi rahatsız etmez; ama kimse onlar hakkında da konuşmaz. Kalabalık bir pazarda bu, yavaş yavaş unutulmak demektir.

Web sitesi ve marka tasarımında Beetle etkisi

Bu ders sadece otomobiller için geçerli değil. İşletmelerin dijital yüzü, yani web siteleri, Instagram sayfaları ve logoları da çoğu zaman "kimseyi rahatsız etmesin" mantığıyla tasarlanır. Sonuç: aynı stok fotoğraflar, aynı mavi tonlar, aynı "Kaliteli hizmet, uygun fiyat" başlıkları.

Daha cesur bir dijital kimlik için şunları deneyebilirsiniz:

1. Tanınabilir bir görsel dil seçin. Bir renk, bir şekil, bir fotoğraf tarzı. Logonuz olmadan da paylaşımınız tanınabiliyor mu?
2. Stok fotoğraflardan vazgeçin. Gerçek ekibiniz, gerçek mekânınız ve gerçek müşterileriniz, en pahalı stok fotoğraftan daha ayırt edicidir.
3. Bir tutum belirleyin. Markanızın sesi samimi mi, iddialı mı, esprili mi? Seçin ve tutarlı olun. Herkesin sesine benzemeye çalışan marka sessizdir.
4. Her yorumu kriz sanmayın. Cesur bir tasarım bazılarının hoşuna gitmeyecektir. Önemli olan, hedef kitlenizin tepkisidir.

Kendi web sitemi tasarlarken de pastel ve sakin bir dil seçtim; bu, sektördeki koyu ve "teknolojik" görünen ajans sitelerinden bilinçli bir ayrışma. Herkes beğenmek zorunda değil; önemli olan, aradığım müşterinin kendini rahat hissetmesi.

Sahadan bir gözlem

Kimseyi rahatsız etmeyen tasarım ve cesur tasarım

Tasarım kararlarında iki farklı ölçüt:

Sık sorulan sorular

Cesur tasarım müşteri kaçırmaz mı?

Bazılarını kaçırır, bu doğru. Ama hedef kitlenizi daha güçlü çeker. Ortalama bir tasarım ise kimseyi kaçırmaz ama kimseyi de çekmez.

Mevcut müşterilerim yeni tasarımı sevmezse ne yapmalıyım?

Değişikliği aşamalı yapın ve nedenini anlatın. Yeni bir tasarımın ilk tepkisi çoğu zaman alışkanlıktan gelir; Aeron sandalyesi örneğinde olduğu gibi kullanım deneyimi ilk izlenimden daha belirleyicidir.

Kaynaklar: Volkswagen Newsroom, New Beetle 1997–2010; Cadillac CTS, Wikipedia; SuperSummary, Purple Cow özeti; Seth Godin, Purple Cow, 2003.