JetBlue: Herkesin Aynı Olduğu Bir Sektörde Fark Edilmek

Sıkıcı bir sektörün kuralları

2000'lerin başında ABD'de havayolu yolculuğu iki seçenek arasında sıkışmıştı. Büyük ve köklü havayolları pahalıydı ama deneyimleri de pek parlak değildi. Düşük maliyetli havayolları ise ucuzdu ve bu ucuzluğun bedeli olarak sade, hatta sıkıcı bir deneyim sunuyordu. Sektörün sessiz kuralı şuydu: Ucuz uçuyorsan konfor bekleme.

JetBlue bu kuralı reddetti. Düşük fiyatı korurken yolculuğun hissini değiştirmeye odaklandı. Uçuşlar başladıktan kısa süre sonra her koltuğa onlarca kanaldan ücretsiz canlı yayın izlenebilen bir ekran yerleştirildi. Erken dönem tanıtımlarda deri koltuklar öne çıkarıldı. Ekranları sağlayan teknoloji şirketi, birkaç yıl içinde JetBlue'nun bir yan kuruluşu oldu.

JetBlue'nun ilk yılları

1. Şubat 2000New York JFK çıkışlı ilk uçuşlar başlar.
2. 2000Her koltuğa ücretsiz canlı yayın ekranı yerleştirilir; deri koltuklar tanıtılır.
3. 2002Ekran sistemini sağlayan şirket JetBlue'nun bir parçası olur; şirket halka açılır.
4. SonraRakipler benzer hizmetleri sunmaya başlar; fark sektör standardına dönüşür.

Neden işe yaradı?

• Farkın anlatılması kolaydı. "Her koltukta canlı TV var" cümlesini herkes anlar ve herkes tekrarlar. Uçuştan inen yolcunun arkadaşına anlattığı ilk şey bu oluyordu.
• Beklenti düşüktü, sürpriz büyüktü. Ucuz bilet alan biri konfor beklemez. Beklenmedik bir iyilik, beklenen bir iyilikten çok daha fazla konuşulur.
• Uçağın içi bir vitrindi. Ekranlar, koltuklar ve kabin, yolcunun saatlerce içinde kaldığı bir reklam alanına dönüştü. Ürün, kendini kullanım anında anlatıyordu.
• Kimlik bütündü. Fark sadece ekranda değildi; marka dili, renkler ve hizmet anlayışı da "farklı bir havayolu" mesajını destekliyordu.

Fiyatta rakiplerinizle aynı yerde olabilirsiniz. Ama müşterinin "buna bu fiyata katlanırım" dediği yerde, "bunu bu fiyata bulduğuma inanamıyorum" dedirtebilirsiniz.

Godin'in bakışıyla: kuralları değiştirenler

Mor İnek'in özetlerinde JetBlue; Starbucks ve Vanguard gibi şirketlerle birlikte, sektörünün alışılmış kurallarına uymayarak öne çıkan şirketler arasında anılır. Bu şirketlerin ortak noktası, rakiplerinin "bizim sektörde böyle yapılır" diye kabul ettiği bir varsayımı sorgulamalarıdır. JetBlue için bu varsayım "ucuz uçuş sıkıcı olmak zorundadır" idi.

Elbette bu tür farklar zamanla kopyalanır. Bugün koltuk ekranı ya da uçak içi internet pek çok havayolunda var. Ama JetBlue, bu farkın konuşulduğu yıllarda kendine bir yer ve sadık bir kitle kazandı. Palm, Yahoo ve AOL yazısında anlattığım gibi, asıl zorluk bir sonraki farkı bulmaktır.

Sizin sektörünüzün "sessiz kuralı" ne?

Her sektörün herkesin kabul ettiği ve kimsenin sorgulamadığı varsayımları vardır. Bunları bulmak, mor ineğe giden en kısa yoldur. Birkaç örnek:

1. Oto servis: "Müşteri beklemeyi kabul eder." Peki aracın durumu hakkında fotoğraflı WhatsApp mesajı ve net teslim saati verilse?
2. Emlak: "İlan fotoğrafları telefonla çekilir." Peki her ilan için kısa bir video tur ve semt hakkında dürüst bir not eklense?
3. Hukuk ve muhasebe: "Fiyat sorulmaz, görüşmede konuşulur." Peki temel hizmetlerin fiyat aralığı sitede açıkça yazsa?
4. Dijital ajanslar: "Rapor karmaşık olur." Peki her ay tek sayfalık, sade bir rapor gelse? Kendi işimde bunu tam olarak bu nedenle yapıyorum; nasıl çalıştığımı ana sayfada görebilirsiniz.

Bu farkların hiçbiri pahalı değil. Hepsi "bizim sektörde böyle yapılmaz" cümlesini cesaretle yok sayıyor.

Sahadan bir gözlem

Klasik ucuz havayolu ve JetBlue karşılaştırması

Aynı fiyat aralığında iki farklı deneyim:

Sık sorulan sorular

Ucuz olmak tek başına bir mor inek değil mi?

Nadiren. Fiyat, en kolay kopyalanan farktır ve sürdürülmesi en zor olandır. JetBlue'yu konuşulur yapan şey ucuzluk değil, ucuzluğun yanında gelen beklenmedik deneyimdi.

Küçük bir işletme sektörün kurallarını değiştirebilir mi?

Sektörün tamamını değiştirmesi gerekmiyor. Kendi müşterileri için o kuralı geçersiz kılması yeterli. Çoğu zaman küçük işletmeler, büyük rakiplere göre bunu çok daha hızlı yapabilir.

Kaynaklar: JetBlue, Wikipedia; Readingraphics, Purple Cow özeti; Seth Godin, Purple Cow, 2003.