Güvenli Oynamak Neden En Riskli Strateji? "Çok İyi" Neden Yetmez

İddia: Sıradan olmak görünmez olmaktır

Bir markete girip şampuan rafının önünde durduğunuzu düşünün. Onlarca marka, yüzlerce şişe. Hepsi saçınızı temizliyor, hepsi "parlaklık" ve "bakım" vaat ediyor. Bu rafta kötü bir ürün bulmak zor; sorun şu ki iyi ürünlerin hiçbiri de dikkatinizi çekmiyor. Gözünüz alışkanlıkla aldığınız şişeyi buluyor ve çıkıyorsunuz.

Mor İnek'te Godin bu durumu iki kısa cümleyle özetleyen başlıklar kullanır: güvenli olan risklidir ve çok iyi, kötüdür. İlki ilk bakışta çelişki gibi duruyor. Ama mantık basit: Güvenli ürün, kimsenin itiraz etmeyeceği ürün demektir. Kimsenin itiraz etmediği ürün hakkında kimse konuşmaz. Konuşulmayan ürün ise, reklamına para dökmeye devam etmezseniz, kalabalığın içinde kaybolur.

Kötü bir ürün başarısız olur, bunu herkes bilir. Mor İnek'in uyarısı daha sinsi bir şey için: kusursuz ama sıradan ürün de sessizce başarısız olur.

Güvenli oynamanın sessiz döngüsü

1. 1. adımRakiplere bakılır ve ortalamaya yakın bir ürün, fiyat ve mesaj seçilir.
2. 2. adımÜrün kimseyi rahatsız etmez ama kimse onu konuşmaz.
3. 3. adımGörünür kalmak için reklam bütçesi artırılır, maliyet yükselir.
4. 4. adımKâr marjı daralır ve fiyat indirimi tek silah haline gelir.

"Çok iyi" neden yetmez?

"Çok iyi" bir ürün yapmak hâlâ zordur ve değerlidir. Godin bunu küçümsemiyor. Söylediği şu: Bugün pek çok sektörde çok iyi ürün standart hale geldi. Arabalar artık nadiren yolda bırakıyor, telefonların neredeyse hepsi iyi fotoğraf çekiyor, kafelerin çoğunda kahve içilebilir. Bir şeyin çok iyi olması onu rakiplerinden ayırmaya yetmiyor, sadece masaya oturma hakkı veriyor.

Üstelik "çok iyi" çoğu zaman güvenli tercihlerin toplamıdır. Her kararda ortalamaya yaklaşırsınız: rakiplerin fiyatına yakın bir fiyat, sektörün alışık olduğu bir tasarım, herkesin kullandığı slogan dili. Sonuç, hiçbir yönü kötü olmayan ama hiçbir yönü akılda kalmayan bir üründür.

Kitapta kontrast için verilen örneklerden biri sıkıcı ürünlerdir: kimseyi rahatsız etmeyen, kimsenin de heyecanla bahsetmediği markalar. Godin bunların karşısına eleştiri alan ama konuşulan ürünleri koyar. Bu zıtlığı Yeni Beetle ve Cadillac CTS yazısında otomobil tasarımı üzerinden ayrıntılı inceliyorum.

Neden hepimiz güvenli oynuyoruz?

Güvenli oynamanın arkasında genellikle kötü niyet değil, anlaşılır korkular var:

• Eleştirilme korkusu. Farklı bir şey yapan, yorum almaya da hazır olmalı. Çoğumuz olumsuz yorumu, hiç yorum almamaktan daha kötü sanırız.
• Örnek alma alışkanlığı. "Sektörde herkes böyle yapıyor" cümlesi güven verir. Ama herkesin yaptığı şeyi yapmak, sizi ancak herkes kadar görünür kılar.
• Herkese satma isteği. Küçük bir işletme için "bu ürün herkese göre değil" demek korkutucudur. Oysa herkese göre olan ürün, çoğu zaman kimsenin favorisi değildir.
• Ölçülebilir olana yönelmek. Daha ucuz, daha hızlı, biraz daha iyi gibi kademeli iyileştirmeler planlaması kolay hedeflerdir. Fark yaratan fikirler ise genellikle ölçülemeyen bir risk içerir.

Dijitalde güvenli oynamanın bedeli

Bu tartışma 2003'te soyut görünebilirdi; bugün reklam panellerinde rakamlarla görülüyor. Google ve Meta reklam sistemleri, insanların ilgi gösterdiği reklamları daha ucuza gösterir. Sıradan bir görsel ve sıradan bir metin düşük etkileşim alır, düşük etkileşim daha pahalı tıklama demektir. Yani reklam dünyasında sıradanlığın bir faturası var ve bu faturayı her ay ödüyorsunuz.

Aynı durum sosyal medyada daha da belirgin. Algoritmalar, insanların durup baktığı, kaydettiği ve paylaştığı içerikleri öne çıkarır. "Yeni ürünümüz mağazalarımızda" tarzı güvenli bir gönderi, takipçilerinizin bile önüne düşmeyebilir. Web sitesinde ise ziyaretçinin ilk birkaç saniyede sizi rakiplerinizden ayıracak bir şey görmemesi, geri tuşuna basması için yeterli.

Riski nasıl yönetirsiniz?

Güvenli oynamamak, işletmeyi kumara yatırmak demek değil. Akıllıca risk almanın küçük işletmeye uygun birkaç yolu var:

1. Tek bir noktada uç olun. Her şeyde farklı olmanız gerekmiyor. Hizmetinizin tek bir yönünü sektörde kimsenin yapmadığı kadar ileri götürün: en hızlı dönüş, en şeffaf fiyat, en iyi paketleme ya da en kişisel ilgi.
2. Küçük denemeler yapın. Yeni bir fikri bütün işletmeye uygulamadan önce bir ürün, bir şube ya da bir reklam kampanyasında deneyin. Dijital reklamlar bunun için idealdir: Birkaç gün ve küçük bir bütçeyle hangi mesajın ilgi çektiğini görürsünüz.
3. Kime hitap ettiğinizi seçin. Herkesi değil, sizi en çok sevecek kitleyi hedefleyin. Phoenix oteli vakası bunun güzel bir örneği.
4. Eleştiriyi işaret olarak okuyun. Herkesin beğendiği bir fikir yeterince cesur olmayabilir. Hedef kitlenizin dışındaki birinin eleştirisi sizi korkutmamalı.

Ankara'dan küçük bir örnek

Bir diş kliniği düşünelim. Güvenli strateji şu olurdu: web sitesinde "modern cihazlar, deneyimli kadro, hasta memnuniyeti" yazmak. Bunu şehirdeki her klinik yazıyor. Daha cesur bir yaklaşım, sitede tedavilerin yaklaşık fiyat aralıklarını ve sürelerini açıkça yazmak olabilir. Sektörde pek alışılmış değil, bazı meslektaşlar hoş karşılamayabilir. Ama fiyat sormaya çekinen hasta için bu, "bunu anlatmam lazım" dedirten bir şeffaflık. Fark, büyük bir yatırım değil, verilmesi zor bir karardır.

Sahadan bir gözlem

Güvenli yol ile akıllı risk karşılaştırması

Riskten kaçınmak ile riski yönetmek aynı şey değil. Fark şu tabloda:

Kaynaklar: Seth Godin, Purple Cow, 2003; Max Mednik, Purple Cow kitap notları; Readingraphics özeti.