Mor İnek Nedir? Seth Godin'in Kitabından İşletmeler İçin Dersler

Kitabın çıkış noktası: sıkıcı inekler

Seth Godin, ailesiyle Fransa'da araba yolculuğu yaparken yol kenarındaki ineklere hayran kaldıklarını anlatır. Masal kitaplarından fırlamış gibi görünen sürüler ilk dakikalarda heyecan vericidir. Yirmi dakika sonra kimse camdan dışarı bakmaz. İnekler hâlâ güzeldir ama artık sıradandır, çünkü hepsi birbirine benzer.

Godin'in sorusu şudur: Peki ya bir tanesi mor olsaydı? İşte o inek hakkında konuşulurdu. Kitabın Türkçe adını da veren mor inek, kalabalığın içinde fark edilmeye değer olan ürünü, hizmeti ya da fikri temsil eder. İngilizcede bunun için kullanılan kelime remarkable, yani kelimenin tam anlamıyla "hakkında yorum yapılmaya değer".

Mor İnek'in iddiası şu: Fark edilmeyen bir ürün ne kadar iyi olursa olsun, pazarlama açısından yok hükmündedir.

Kitabın kısa hikâyesi

1. 2000–2001Godin, fikirlerin nasıl yayıldığını anlattığı Fikir Virüsü kitabını yayımlar; yayıcı kavramı buradan gelir.
2. 2003 başıMor İnek'in ilk baskısı süt kutusu biçimli ambalajlarla, sınırlı sayıda dağıtılır.
3. 2003Kitap Portfolio tarafından geniş çapta yayımlanır ve pazarlama literatürüne girer.
4. BugünSosyal medya ve yorum siteleriyle konuşulmaya değer olmak, kitabın yazıldığı günden daha belirleyici.

Ana fikir: Pazarlamanın yeni P'si

Klasik pazarlama eğitimi "P"lerle anlatılır: ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place), tanıtım (promotion) ve zamanla bunlara eklenen ambalaj, konumlandırma, tanıtımın yayılması gibi diğer başlıklar. Godin bu listeye bir "P" daha ekler: Purple Cow. Ona göre bu yeni P diğerlerinin hepsinden önce gelir, çünkü diğerleri ancak ortada fark edilecek bir şey varsa işe yarar.

Kitabın yazıldığı dönemin arka planı önemli. 20. yüzyılın büyük bölümünde başarı formülü basitti: Herkesin ihtiyacı olan ortalama bir ürün yap, televizyonda çok reklam ver, rafta yer kap, satışı reklama yatır, döngüyü sürdür. Godin bu düzene "TV-endüstriyel kompleks" der ve artık eskisi gibi çalışmadığını savunur. Seçenekler çoğaldı, insanların zamanı azaldı ve reklama gösterilen dikkat düştü. Bu konuyu serinin TV-endüstriyel kompleks yazısında ayrıntılı ele alıyorum.

Kitabın temel kavramları

Mor İnek kısa bir kitap ama içinden çıkan birkaç kavram, pazarlamacıların ortak dilinin parçası oldu. Serinin geri kalanında bu kavramlara sık sık döneceğiz:

• Güvenli olan risklidir. Ortalama, kimseyi rahatsız etmeyen, herkese hitap eden ürün en güvenli seçenek gibi görünür. Godin'e göre kalabalık bir pazarda bu, görünmez olmanın en kısa yoludur. (Ayrıntılı yazı)
• "Çok iyi" kötüdür. Çok iyi bir ürün, çok iyi ürünlerle dolu bir pazarda sıradandır. Kimse "çok iyi" bir şeyi arkadaşına anlatmaz.
• Otaku. Bir konuya hobiden fazla, saplantıdan az bağlı olan tutkulu kitle. Acı sos tutkunları buna örnektir. (Ayrıntılı yazı)
• Yayıcılar. Gördükleri yeniliği çevresine anlatmayı seven, fikrin yayılmasını sağlayan kişiler. Godin bu kavramı daha önceki kitabı Fikir Virüsü'nde (Unleashing the Ideavirus) anlatmıştı, Mor İnek'te de ona dayanır.
• İnovatörler ve erken benimseyenler. Yeni bir şeye ilk ilgi gösteren küçük grup. Mor inek önce onlar için tasarlanır, çünkü fikri geri kalanlara onlar taşır.

Yirmi yıl sonra neden hâlâ geçerli?

Kitap 2003'te yazıldığında Instagram, TikTok ya da Google Haritalar yorumları yoktu. Bugün tablo daha da keskin. Bir kullanıcı gün içinde yüzlerce reklam, gönderi ve video görüyor. Ankara'da "kahve" diye arama yapan biri haritada onlarca seçenekle karşılaşıyor. Bu kalabalıkta "biz de iyiyiz" demek yetmiyor.

Öte yandan iyi haber şu: Fark edilmeye değer bir şey yaptığınızda, onu yaymanın maliyeti hiç bu kadar düşük olmamıştı. Bir müşterinin çektiği 15 saniyelik video, bir Google yorumu ya da bir WhatsApp mesajı, eskiden ancak büyük reklam bütçeleriyle ulaşılabilen kitlelere ulaşabiliyor. Mor inek bugün sadece büyük markaların değil, mahalle fırınının, diş kliniğinin, küçük bir e-ticaret sitesinin de oyunu.

Sık yapılan yanlış anlamalar

Mor İnek'i okuyan herkes aynı sonucu çıkarmıyor. Uygulamada gördüğüm üç yaygın hata var:

1. Farklı olmak için farklı olmak. Mor inek tuhaflık değildir. Logonuzu neon pembe yapmak sizi fark edilir kılmaz, müşterinin hayatında anlamlı bir fark yaratmak kılar.
2. Pazarlamayı ürün bittikten sonra düşünmek. Godin'e göre fark ürünün içine tasarlanır. Reklam, sıradan bir ürünü mor ineğe çeviremez.
3. Herkesi memnun etmeye çalışmak. Mor inekler çoğu zaman bir kesim tarafından sevilmez. Eleştiri almamak, kimsenin sizi fark etmediğinin işareti olabilir. Bu konuyu Beetle ve Cadillac CTS yazısında işliyorum.

Küçük bir işletmede mor inek neye benzer?

Büyük şirket örnekleri ilham verir ama çoğumuzun bütçesi Herman Miller ya da JetBlue değil. Kitaptaki mantığı küçük ölçeğe çevirdiğimizde şöyle örnekler çıkıyor:

• Siparişle birlikte el yazısı bir not ve beklenmedik küçük bir hediye gönderen bir e-ticaret markası.
• Randevu öncesi hastasına tedavinin ne kadar süreceğini ve ne kadar tutacağını net yazan bir klinik.
• Menüsünde tek bir ürünü şehirde kimsenin yapmadığı kadar iyi yapan bir kafe.
• Teklifini 24 saat içinde, sade ve fiyatı açık şekilde gönderen bir hizmet işletmesi.

Bunların hiçbiri pahalı değil. Hepsi müşterinin "bunu anlatmam lazım" dediği bir an yaratıyor. Seri boyunca her vakadan sonra işletmenize uyarlayabileceğiniz somut dersler çıkaracağız, son yazıda da hepsini 12 soruluk bir kontrol listesinde topluyoruz.

Bu seride neler var?

Seriyi üç bölüme ayırdım. Önce kavramlar: güvenli oynamanın riski, reklamla büyüme döneminin sonu ve otaku. Sonra vakalar: Aeron sandalyesi, Dutch Boy boya kutusu, Poilâne fırını, Curad yara bandı, Phoenix oteli, Krispy Kreme, JetBlue, Yeni Beetle ve Cadillac CTS, McDonald's Fransa, Starbucks, Palm, Target ve bir İtalyan kasap. Son olarak kitabın kendisinin nasıl pazarlandığına ve küçük işletmeler için bir uygulama rehberine bakıyoruz.

Vakaları anlatırken kitaptaki örneklerden yola çıkıyorum ama olguları güncel kaynaklarla kontrol ediyor, yorumları kendi deneyimimle yapıyorum. Kitabı okumadıysanız bu seri iyi bir özet; okuduysanız Türkiye'deki bir işletmeye nasıl uyarlanacağına dair yeni bir bakış sunmayı hedefliyor.

Sahadan bir gözlem

Sıradan inek ve mor inek: farklar tablosu

Mor İnek'in ana fikrini işletme kararları üzerinden karşılaştırınca fark daha net görünüyor:

Kaynaklar: Seth Godin, Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio, 2003; Purple Cow, Wikipedia; Readingraphics kitap özeti.