Phoenix Oteli: Herkese Değil, Rock Gruplarına Hitap Eden Motel

Hikâye: Küllerinden doğan motel

Conley'nin devraldığı motel, Tenderloin semtinin kenarında, saatlik oda kiralayan, itibarı zayıf bir yerdi. Klasik bir iş planı, bu otelin nasıl daha çok insana hitap edebileceğini sorardı. Conley ise farklı bir soru sordu: Bu otelde kendini en çok evinde hissedecek insanlar kim?

Cevap, şehirde konser veren ama büyük otellerde pek hoş karşılanmayan rock grupları ve teknik ekipleriydi. Turne otobüsü için park yeri, geç saatlere kadar süren bir yaşam, biraz da kural dışı bir ruh arıyorlardı. Conley moteli bu kitleye göre yeniden tasarladı ve adını küllerinden yeniden doğan efsanevi kuştan esinlenerek Phoenix koydu.

Kendi anlattığına göre, otelin kişiliğini belirlemek için ekibindeki herkesten oteli en iyi tarif eden dergiyi getirmelerini istedi. Çoğunluk aynı müzik dergisini getirdi. Bu dergiden yola çıkarak oteli beş sıfatla tarif ettiler: eğlenceli, kural tanımaz, maceracı, havalı ve genç ruhlu. Odalardan hizmete kadar her karar bu beş sıfata göre verildi. Zamanla otel, dünyaca ünlü grupların turne ekiplerinin San Francisco'daki uğrak yeri oldu.

Motelden rock oteline

1. 1987Saatlik kiralanan Caravan Lodge devralınır ve adı Phoenix olur.
2. KimlikEkip oteli bir müzik dergisiyle tarif eder; beş sıfat belirlenir.
3. HizmetTurne ekiplerine özel küçük ayrıcalıklar tanımlanır.
4. SonraOtel ünlü grupların uğrak yeri olur; Conley bir butik otel grubu kurar.

Neden işe yaradı?

• Dar bir kitle seçmek, zayıf noktaları güce çevirdi. Sıradan bir otel için kötü konum ve mütevazı odalar dezavantajdı. Rock grupları için ise şehrin hareketli kısmına yakın, rahat ve kuralları esnek bir yer tam aradıklarıydı.
• Kimlik netti. Beş sıfat, herkesin aynı yöne bakmasını sağladı. Bir karar bu sıfatlara uymuyorsa yapılmıyordu.
• Kitle kendi içinde konuşuyordu. Müzik dünyası küçük ve birbirine bağlı bir topluluk. Bir grubun memnun kaldığı otel, turne menajerleri arasında hızla duyuldu. Otel, turne ekiplerine özel küçük ayrıcalıklarla bu konuşmayı besledi.
• Medya ilgisi kendiliğinden geldi. Ünlü misafirlerin kaldığı alışılmadık bir motel, basın için iyi bir hikâyedir. Reklam bütçesi yerine hikâyenin kendisi çalıştı.

Herkes için olan bir işletme, kimsenin favorisi olmaz. Phoenix'in başarısı, kimin için olmadığına karar vermesinden geldi.

Godin bu vakadan ne çıkarıyor?

Mor İnek'in temel önerilerinden biri, pazarlamayı ortalama müşteriye değil, yeni şeylere açık ve fikri yayacak kitleye göre tasarlamaktır. Phoenix bunun ders kitabı örneği. Conley "kitlenin geneline" ulaşmaya çalışmadı; en tutkulu, en çok konuşan ve birbirine en bağlı kitleyi seçti. Diğer misafirler zaten bu hikâyeyi duyarak geldi: Rock gruplarının kaldığı oteli merak eden müzikseverler, farklı bir deneyim arayan gezginler.

Conley daha sonra bu yaklaşımı birçok butik otele uyguladı ve her otel için ayrı bir kişilik, ayrı bir dergi, ayrı bir sıfat listesi oluşturdu.

Kendi "rock grubunuzu" bulmak

Ankara'da bir kafe, spor salonu, kuaför ya da danışmanlık işi yapıyor olabilirsiniz. Phoenix'in yöntemini şöyle uyarlayabilirsiniz:

1. Sizi en çok sevecek kitleyi tanımlayın. "25-45 yaş arası herkes" bir kitle değildir. "Evden çalışan ve gün içinde sessiz bir masa arayan yazılımcılar", "düğün öncesi gelinler", "ilk evini döşeyen genç çiftler" kitledir.
2. Dergi testini yapın. Ekibinize ya da yakınlarınıza "İşletmemiz bir dergi olsaydı hangisi olurdu?" diye sorun. Oradan beş sıfat çıkarın. Logonuzdan Instagram dilinize kadar her şeyi bu sıfatlarla kontrol edin.
3. O kitleye özel küçük ayrıcalıklar tanımlayın. Yazılımcılar için hızlı internet ve priz, gelinler için özel bir prova saati, genç çiftler için ücretsiz montaj danışmanlığı.
4. Reklamı da dar kurun. Dijital reklamların en güçlü yanı, bu kadar dar kitleleri hedefleyebilmesi. Herkese gösterilen bir reklam yerine, seçtiğiniz kitleye onun dilinde konuşan bir reklam hem daha ucuz hem daha etkilidir.

Sahadan bir gözlem

Herkes için otel ve Phoenix karşılaştırması

Dar bir kitle seçmek her kararı nasıl değiştirdi?

Sık sorulan sorular

Dar bir kitle seçince müşteri kaybetmez miyim?

Kısa vadede bazı insanlara daha az hitap edersiniz. Ama dar kitlenin içinde güçlü bir itibar, genellikle o kitlenin dışından da merak eden insanları getirir. Phoenix'e rock gruplarını merak eden pek çok misafir de geldi.

Kitlemi seçtiğimi web sitemde nasıl gösteririm?

Ana sayfanın ilk cümlesinde kime hitap ettiğinizi yazın, fotoğraflarda o kitleyi gösterin ve sık sorulan soruları onların sorularıyla doldurun. Ziyaretçi ilk birkaç saniyede "Bu yer benim için" diyebilmeli.

Kaynaklar: Hoodline, Phoenix Hotel'in sırları; Defining Hospitality podcast, Chip Conley bölümü; Stanford STVP, Chip Conley; Seth Godin, Purple Cow, 2003.