Mor İnek Kitabı Nasıl Pazarlandı? Süt Kutusundaki Kitap

Bir süt kutusunun içindeki kitap

Godin, kitabın ilk baskısını kendisi yayımladı ve her kitabı mor bir ineğin resmedildiği süt kutusu biçimli bir ambalajın içinde gönderdi. Kitabın adı ve ana metaforu düşünüldüğünde bu, ilk bakışta eğlenceli bir şaka gibi görünüyordu. Ama arkasında çok net bir pazarlama mantığı vardı.

Bir masanın üzerinde duran süt kutusu, bir ofiste herkesin dikkatini çeker. "Bu ne?" diye sorulur, kutu açılır, kitap çıkar ve sohbet başlar. Ambalaj, kitabın içindeki fikri daha kitap okunmadan anlatıyordu: Fark edilmeye değer bir şey yapın.

Lansmanın adımları

1. Şubat 2003Bir iş dergisinin okurlarına yalnızca kargo ücretiyle 5.000 kitap sunulur; dört günde tükenir.
2. İkinci aşamaKitap 12'li paketler halinde satılır; kısa sürede binlerce kopya satılır.
3. 2003Portfolio kitabı geniş çapta yayımlar.
4. SonraSüt kutusu, kitabın hikâyesinin ayrılmaz parçası olarak anılır.

Dağıtım: Önce doğru kitleye

Lansmanın ikinci akıllıca tarafı, kitabın kime ulaştırıldığıydı. Dönemin kaynaklarına göre ilk aşamada, iş dünyası ve yenilik üzerine yayın yapan bir derginin okuyucularına yalnızca kargo ücretini ödeyerek ücretsiz kitap alma imkânı sunuldu. Birkaç bin kopya, birkaç gün içinde tükendi. Sonraki aşamada kitap, tek tek değil, 12'li paketler halinde satıldı ve bu paketler de kısa sürede bitti.

Bu iki adımın mantığı Mor İnek'in kendi kavramlarıyla açıklanabilir:

• İlk kopyalar yayıcılara gitti. Yenilik ve iş üzerine dergi okuyan, yeni fikirleri ilk deneyen kişiler, kitabın ideal ilk okurlarıydı. Bunlar, Godin'in "erken benimseyenler" dediği kitlenin tam karşılığı.
• 12'li paket, kitabın yayılmasını ürünün içine yerleştirdi. Kimse kendisi için 12 kitap almaz. 12'li paketi alan kişi, kitabı ekibine, müdürüne, arkadaşlarına dağıtmak için alır. Yani satış yöntemi, kitabın paylaşılmasını zorunlu kılıyordu.
• Sınırlı sayı, aciliyet yarattı. Kopyaların hızla tükenmesi, kitabın kendisi kadar konuşulan bir haberdi.

12'li paket, bir satış kararı gibi görünse de aslında bir dağıtım stratejisiydi: Ürünü satın alanı, ürünün elçisine çeviriyordu.

Söylediğini yapmak

Bu lansmanın belki de en güçlü yanı tutarlılıktı. Kitap, sıradan ürünlerin reklamla satılamayacağını söylüyordu; Godin de kitabını büyük bir reklam kampanyasıyla değil, konuşulmaya değer bir ambalaj ve akıllı bir dağıtımla piyasaya sürdü. Okurlar kitabın fikrini önce kendi deneyimleriyle yaşadı, sonra okudu.

Bu kitap sonradan bir yayınevi tarafından geniş çapta yayımlandı ve pazarlama literatürünün en çok bilinen kitaplarından biri haline geldi. Süt kutusu ise kitabın hikâyesinin ayrılmaz bir parçası olarak anılmaya devam ediyor.

Lansmanınızı Mor İnek'e çevirmek

Yeni bir ürün, hizmet, şube ya da web sitesi açacaksanız, bu vakadan alınabilecek dersler oldukça somut:

1. Ambalajı mesajla eşleştirin. Ürününüzün ana vaadi neyse, ambalajı ya da ilk izlenimi o vaadi anlatsın. Hız vaat ediyorsanız teslimat da hızlı olsun; şeffaflık vaat ediyorsanız fiyat ilk sayfada yazsın.
2. İlk kopyaları doğru insanlara verin. Lansman öncesi ürününüzü, sizi en çok konuşacak 20–50 kişiye ulaştırın: sektörünüzdeki etkili isimler, sadık müşterileriniz, yerel topluluk liderleri.
3. Paylaşımı ürünün içine yerleştirin. "İki al, birini arkadaşına hediye et" kartı, ekip paketleri, referans kodları. Satın alan kişiyi elçiye çeviren mekanizmalar kurun.
4. Sınırlı sayıyla başlayın. İlk partiyi küçük tutmak hem riski azaltır hem de "tükendi" haberini mümkün kılar.
5. Hikâyeyi anlatın. Lansmanın kendisi bir içerik konusu olabilir. Hazırlık sürecini, ambalajın nasıl tasarlandığını, ilk tepkileri paylaşın.

Dijital reklamlar da bu süreçte doğru zamanda devreye girebilir: Lansmanın ilk günlerinde organik ilgiyi gören, işe yarayan mesajları belirledikten sonra bütçeyi o mesajlara yönlendirmek, bütçenin çok daha verimli kullanılmasını sağlar.

Sahadan bir gözlem

Sıradan lansman ve mor inek lansmanı

Mor İnek'in kendi lansmanından çıkan karşılaştırma:

Sık sorulan sorular

Ücretsiz dağıtım küçük bir işletme için pahalı olmaz mı?

Doğru kişilere verilen birkaç düzine ürün, genellikle aynı bütçeyle yapılan reklamdan daha fazla etki yaratır. Önemli olan sayı değil, kime verildiği.

Hizmet işletmesiyim, ambalajım yok. Ne yapabilirim?

Hizmetin "ambalajı" ilk temas anıdır: teklif belgesi, karşılama e-postası, ilk görüşme. Bunları markanızın vaadini anlatacak şekilde tasarlayabilirsiniz.

Kaynaklar: ClickZ, The Remarkable Milk Carton, 2003; Purple Cow, Wikipedia; Seth Godin, Purple Cow, 2003.