Starbucks: Tutkunun Olduğu Yerde Mor İnek, Olmadığı Yerde Sıradanlık

Milano'daki keşif

Schultz'un anlattığına göre Milano'da yürürken şehirde yüzlerce espresso barı gördü ve hepsi doluydu. İnsanlar ayakta, sohbet ederek, barista ile şakalaşarak kahvelerini içiyordu. Kahve sadece bir içecek değil, günün bir parçası ve bir buluşma bahanesiydi. O dönemde Starbucks ağırlıklı olarak kahve çekirdeği satan bir dükkândı; Schultz ise bu deneyimi ABD'ye getirmek istiyordu.

Şirketin kurucuları bu fikre başta sıcak bakmadı. Schultz, 1985'te kendi kahve barı Il Giornale'yi açtı. İki yıl sonra Starbucks'ı satın aldı ve iki şirketi birleştirdi. Gerisi, mahalle kahvecisinden küresel bir zincire uzanan bilinen hikâye.

Bir gezinin değiştirdiği şirket

1. 1982Schultz Starbucks'ta çalışmaya başlar; şirket o dönem ağırlıklı olarak kahve çekirdeği satar.
2. 1983Milano'da her köşedeki dolu espresso barlarını görür.
3. 1985Kurucular fikre sıcak bakmayınca kendi kahve barı Il Giornale'yi açar.
4. 1987Starbucks'ı satın alır ve iki şirketi birleştirir.

Tutkunun ürüne yansıması

Godin, Starbucks'ın kahvesinin olağanüstü olmasını kurucunun tutkusuna bağlar. Schultz kahveyi araştırmış, İtalya'daki kahve kültürünü incelemiş, ürünün hikâyesini kendisi yaşamıştı. Bu tutku; menünün dilinden baristaların eğitimine, mağazaların atmosferinden kahvenin sunumuna kadar her yere sızdı.

Starbucks'ın ilk yıllardaki mor ineği tam olarak buydu: ABD'de çoğu insanın kahveyi hızlıca ve sıradan bir şekilde içtiği bir dönemde, kahveyi özenle hazırlanan, adı ve hikâyesi olan bir ürüne çevirmek. Mağazalar da evle iş arasında, insanların vakit geçirebileceği bir "üçüncü mekân" olarak konumlandı.

Müşteriler bir işletme sahibinin tutkusunu görmez; ama o tutkunun bıraktığı izleri her detayda hisseder.

Tutkunun olmadığı yerde

Mor İnek'in Starbucks örneğindeki ilginç detay şu: Godin, şirketin kahve konusundaki tutkusunun her ürüne yansımadığını söyler ve mağazalarda satılan çikolatayı sıradan bulduğunu belirtir. Yani aynı marka, aynı mağaza, aynı tezgâh; ama bir ürün olağanüstü, diğeri sıradan.

Bu gözlem önemli bir ders içeriyor: Marka gücü, her ürünü otomatik olarak mor inek yapmaz. Bir işletmenin mor ineği, genellikle kurucunun ya da ekibin gerçekten tutkuyla ilgilendiği alandan çıkar. Menüyü ya da hizmet listesini genişlettikçe, her yeni ürünün aynı özeni görüp görmediğini sormak gerekir.

Küçük işletmede odak meselesi

Küçük işletmelerde sık gördüğüm bir eğilim var: Müşteri ne isterse onu eklemek. Kafe tost ekler, sonra makarna, sonra hamburger. Kuaför cilt bakımı ekler, sonra kalıcı makyaj. Ajans web sitesi yapar, sonra matbaa işi, sonra organizasyon. Her ekleme mantıklı görünür; ama zamanla işletmenin "neyiyle meşhur olduğu" bulanıklaşır.

Starbucks dersini uygulamak için şu soruları sorabilirsiniz:

1. Hangi ürün ya da hizmet hakkında saatlerce konuşabilirsiniz? Mor ineğiniz büyük ihtimalle orada.
2. Menünüzde ya da hizmet listenizde sadece "olsun diye" duran neler var? Bunları çıkarmak, ana ürününüzü daha görünür yapabilir.
3. Tutkunuzu müşteriye nasıl gösteriyorsunuz? Kahvenin hangi çiftlikten geldiğini anlatan bir kart, bir hizmetin neden böyle yapıldığını açıklayan kısa bir video, ekibin işini nasıl öğrendiğini anlatan bir gönderi.
4. Deneyimin tamamı aynı özeni taşıyor mu? Müşteri sizi sadece ürünle değil; kapıdan girişi, beklemeyi, ödemeyi, Instagram mesajına aldığı cevabı da birlikte değerlendirir.

Sosyal medyada da en çok etkileşim alan içerikler genellikle bu tutkuyu gösteren içeriklerdir. Bir kahve kavurma videosu, bir pastanın katman katman hazırlanışı ya da bir ustanın işini anlattığı otuz saniye, en pahalı çekimden daha çok paylaşılabilir.

Sahadan bir gözlem

Tutkulu ürün ve doldurma ürün karşılaştırması

Aynı marka içinde iki farklı ürün tipi:

Sık sorulan sorular

Tek bir ürüne odaklanırsam gelirim düşmez mi?

Kısa vadede bazı satışları kaybedebilirsiniz. Ama net bir kimlik, sizi aramayan insanların da sizi bulmasını sağlar. Çoğu zaman odak, toplam geliri artırır.

Tutku sahibi olmadığım bir işte mor inek yaratabilir miyim?

Zor. Ama ekibinizde o tutkuyu taşıyan birini bulup ona alan açabilirsiniz. Bazen işletmenin mor ineği, sahibinin değil bir çalışanının tutkusundan doğar.

Kaynaklar: Entrepreneur, Howard Schultz ve Starbucks; SuperSummary, Purple Cow özeti; Seth Godin, Purple Cow, 2003.