Curad: Yara Bandını Çocukların Konuştuğu Bir Ürüne Çevirmek

Lider markanın gölgesinde bir kategori

Bazı markalar kategorinin adı haline gelir. ABD'de yara bandına çoğu zaman marka adıyla "Band-Aid" denir; bizde de benzer örnekler çoktur. Böyle bir lider karşısında ikinci marka olmak zordur. Daha ucuz olmaya çalışırsınız, daha çok reklam vermeye çalışırsınız ya da raf düzeninde daha iyi bir yer kapmaya çalışırsınız. Bunların hepsi pahalı ve kolayca kopyalanabilir hamlelerdir.

Godin'in Curad örneğinde anlattığı hamle başka bir yerden geliyor: Ürünü kullanan kişiye bakmak. Yara bandının en sık kullanıcılarından biri çocuklar. Çocuklar düşer, dizlerini sıyırır, ağlar. O anda çıkardığınız bandın üzerinde sevdikleri bir desen olması, acı bir anı küçük bir mutluluğa çevirebilir.

Bir konuşma sebebi nasıl yayılır?

1. ÜrünBandın üzerine çocukların sevdiği desenler basılır.
2. KullanımÇocuk bandı okulda, parkta herkesin gördüğü yerde taşır.
3. KonuşmaArkadaşları sorar, ister, karşılaştırır.
4. Satın almaBir sonraki market alışverişinde çocuk markayı seçtirir.

Neden işe yarar?

Desenli yara bandı fikri, Mor İnek'in birkaç önemli ilkesini aynı anda karşılıyor:

• Ürün görünür. Bir çocuğun dizindeki renkli bant okulda, parkta, doğum günü partisinde herkesin gözü önündedir. Ürün kendi reklamını, kullanıldığı yerde yapar.
• Doğru yayıcılar. Çocuklar gördükleri her yeni şeyi anlatır, ister ve karşılaştırır. Godin'in "yayıcı" dediği, fikri çevresine taşıyan kişiler burada beş yaşındaki çocuklardır.
• Karar vereni ikna eden kullanıcı. Bandı satın alan anne babadır, ama markayı seçtiren çocuk olabilir. Market rafında "Şunu alalım" diyen kullanıcı, en güçlü satış temsilcisidir.
• Maliyet küçük, etki büyük. Bandın tıbbi işlevi değişmez. Değişen, üzerine basılan desendir. Fark ürünün özünde değil, kullanıcının deneyimindedir.

Ürününüzün içine bir konuşma sebebi yerleştirebilir misiniz? Curad örneğinin bütün sorusu bu.

Peki rakip kopyalarsa?

Bu tür fikirlerin zayıf yanı, kopyalanmalarının kolay olmasıdır. Bugün markette pek çok markanın desenli çocuk bandı var. Godin bunu bir başarısızlık olarak görmez. Ona göre mor inekler zamanla sıradanlaşır ve işletmenin görevi bir sonraki mor ineği aramaktır. İlk hamleyi yapan, en azından bir süre için konuşulan marka olur, dikkat ve raf alanı kazanır. Sonra yeniden aynı soruyu sormak gerekir. Bu döngüyü Palm, Yahoo ve AOL yazısında daha ayrıntılı ele alıyorum.

Bu vakada bir dürüstlük notu da düşmek isterim: Curad'ın desenli bantlarını ilk kez hangi yıl çıkardığına ya da bunun pazar payına etkisine dair bağımsız kaynaklarda net verilere ulaşamadım. Bu yüzden vakayı, kitabın anlattığı bir fikir örneği olarak ele alıyor, rakam vermiyorum.

Kendi ürününüze konuşma sebebi eklemek

Curad'ın fikri ürünün kendisiyle ilgiliydi. Siz de benzer küçük dokunuşlarla ürününüzü ya da hizmetinizi konuşulur hale getirebilirsiniz:

1. Kullanıcıyı genişletin. Ürünü satın alan ile kullanan aynı kişi mi? Değilse, kullanıcıyı mutlu edecek bir şey ekleyin. Çocuk menüsünde küçük bir boyama kâğıdı, evcil hayvanlı müşteriye bir mama örneği, hediye siparişinde alıcıya özel bir not.
2. Görünür bir detay ekleyin. Ürününüz kullanılırken başkaları onu görüyor mu? Kahve bardağındaki bir cümle, kargo kutusunun içindeki desen, hastaya verilen tedavi kartının tasarımı.
3. Paylaşılabilir anlar yaratın. Bugünün okul bahçesi Instagram hikâyeleri. Müşterinin fotoğrafını çekmek isteyeceği küçük bir detay, onlarca reklam gösterimine bedel olabilir.
4. Bir dönem için yapın, sonra yenileyin. Mevsimlik desenler, sınırlı sayıda ambalajlar, bayramlara özel küçük sürprizler fikrin eskimesini engeller.

Sosyal medya içerik çalışmalarında da benzer bir soruyla başlıyorum: Bu işletmenin içinde, müşterinin kendiliğinden paylaşmak isteyeceği bir an var mı? Varsa onu görünür kılıyoruz; yoksa birlikte tasarlıyoruz. Bu yaklaşımı sosyal medya içerik sayfasında anlattım.

Sahadan bir gözlem

Sıradan bant ve konuşulan bant karşılaştırması

Aynı işlev, farklı bir deneyim:

Sık sorulan sorular

Bu yöntem sadece çocuk ürünlerinde mi işe yarar?

Hayır. Çocuklar fikri hızla yaydıkları için örnek çarpıcı, ama her kitlenin kendi yayıcıları vardır: anne grupları, hobi toplulukları, meslektaş çevreleri. Önemli olan, ürününüzü en çok kimin konuşacağını bulmak.

Küçük bir işletme için bunun maliyeti ne olur?

Çoğu zaman çok düşüktür. Bir ambalaj baskısı, bir not kartı ya da menüye eklenen küçük bir sürpriz yeterli olabilir. Asıl yatırım, fikri bulmak için harcanan düşünme zamanıdır.

Kaynaklar: Seth Godin, Purple Cow, 2003, "Curad" bölümü; Infection Control Today, Curad'ın Medline'a satışı; Readingraphics özeti.