Target ve Michael Graves: Tasarımı Herkese Ulaştıran Market

Hikâye: Bir iskeleden doğan iş birliği

İş birliğinin başlangıcı ilginç bir projeye dayanıyor. Washington Anıtı'nın restorasyonu sırasında, Graves'in tasarladığı dikkat çekici iskele projesine Target sponsor olmuştu. Bu proje, şirketin o dönemki yöneticilerinden Ron Johnson'ın aklına daha büyük bir fikir getirdi: Graves'in tasarım dilini, Target raflarındaki gündelik ürünlere taşımak.

Ocak 1999'da ilk ürünler raflara çıktı. Ekmek kızartma makinesi, çaydanlık, mutfak gereçleri gibi her evde bulunan eşyalar, Graves'in yumuşak hatları ve canlı renkleriyle yeniden tasarlandı. Kırmızı düdüklü çaydanlık, kısa sürede bu iş birliğinin simgesi oldu. Fiyatlar ise Target müşterisinin alışık olduğu seviyedeydi: birkaç on dolar.

Target'ın trend, tasarım ve ürün geliştirmeden sorumlu yöneticisi Robyn Waters, bu dönemde markanın tasarım odaklı kimliğinin şekillenmesinde önemli rol oynayan isimlerden biriydi. Waters ilerleyen yıllarda da trendler ve tasarım üzerine kitaplar yazdı. Mor İnek'te ona ayrılan bölüm, büyük bir şirket içinde bu tür fikirleri savunan kişilerin değerine dikkat çekiyor.

Bir iskeleden rafa

1. 1990'ların sonuTarget, Graves'in tasarladığı Washington Anıtı restorasyon iskelesine sponsor olur.
2. FikirŞirket yöneticisi Ron Johnson, Graves tasarımlarını gündelik ürünlere taşımayı önerir.
3. Ocak 1999İlk ürünler raflara çıkar; kırmızı düdüklü çaydanlık simge olur.
4. 2013Yaklaşık 13 yıllık iş birliği sona erer.

Neden işe yaradı?

• Beklenmedik bir eşleşmeydi. İndirim mağazası ve ünlü mimar, aynı cümlede kurulmayan iki kavramdı. Bu zıtlık başlı başına bir haberdi.
• Tasarım görünürdü. Mutfak tezgâhındaki çaydanlık her gün görülüyor, misafirlerin dikkatini çekiyordu. Ürün evde kendi reklamını yapıyordu.
• Marka kimliğini değiştirdi. İş birliği, Target'ı rakip indirim zincirlerinden ayıran "uygun fiyatlı ama şık" konumlandırmasının simgelerinden biri oldu.
• Kopyalanması zordu. Rakipler ucuz ürün bulabilirdi; ama aynı tasarım kimliğini ve hikâyeyi bir anda kuramazdı.

Ucuz olmak bir fiyat kararıdır; sıradan olmak ise bir tasarım kararı. Target bu ikisinin aynı şey olmadığını gösterdi.

Fiyatla değil, değerle rekabet

Godin, pazarlama P'lerinin her birinde uçlara bakmayı önerir: Fiyatta uçta olmak, en ucuz ya da en pahalı olmak demektir. Kitapta fiyatta büyük sıçrama yapan şirketlere örnek olarak IKEA ve Southwest Airlines da anılır. Target'ın yaptığı ise fiyatı uçta tutmadan, değeri uca taşımaktı: Aynı fiyata, beklenenden çok daha iyi tasarlanmış bir ürün.

Bu yaklaşım, fiyat rekabetinin çok sert olduğu sektörlerde özellikle değerli. Fiyatı daha da düşüremiyorsanız, aynı fiyata daha fazlasını sunmanın yollarını aramak zorundasınız. Daha iyi tasarım, daha iyi deneyim, daha iyi hikâye.

Küçük işletme için tasarım iş birlikleri

1. Yerel tasarımcı ya da sanatçıyla çalışın. Bir kafe, bardaklarını ya da menüsünü bir yerel illüstratörle tasarlatabilir. Bir e-ticaret markası, sınırlı sayıda bir koleksiyon için genç bir tasarımcıyla iş birliği yapabilir.
2. Gündelik olanı güzelleştirin. Fatura, kargo kutusu, randevu kartı, web sitesindeki sipariş onay sayfası. Kimsenin özen göstermediği yerler, en kolay fark yaratılan yerlerdir.
3. İş birliğini hikâyeye çevirin. Tasarımcının hikâyesi, ürünün nasıl ortaya çıktığı ve sınırlı süre vurgusu, sosyal medyada güçlü bir içerik serisine dönüşebilir.
4. İçerideki "Robyn Waters"ı destekleyin. Ekibinizde trendleri takip eden, yeni fikirler getiren biri varsa ona alan açın. Büyük şirketlerde bile fikirler çoğu zaman bir kişinin ısrarıyla hayata geçer.

Web sitesi projelerinde de en çok önemsediğim noktalardan biri bu: Sitenin şık görünmesi pahalı olmak zorunda değil. Sade, iyi düşünülmüş ve markaya özgü bir tasarım, aynı bütçeyle yapılmış sıradan bir şablondan çok daha fazla güven verir.

Sahadan bir gözlem

Ucuz ve sıradan ile uygun fiyatlı ve tasarımlı

Fiyat aynı kalırken değişebilecek şeyler:

Sık sorulan sorular

Tasarıma yatırım küçük bir işletme için lüks değil mi?

Her şeyi yeniden tasarlamanız gerekmiyor. Müşterinin en çok gördüğü bir veya iki noktayı seçip onları özenli hale getirmek, genellikle küçük bir bütçeyle yapılabilir.

Ünlü bir isimle çalışamıyorsam ne yapabilirim?

Yerel ve yükselen tasarımcılar hem daha erişilebilir hem de hikâyesi daha samimi iş birlikleri sunar. Önemli olan isim değil, ürüne kattığı farktır.

Kaynaklar: CNN, Şubat 1999; Twin Cities Business, 2013; Porchlight, Robyn Waters; Seth Godin, Purple Cow, 2003, "Robyn Waters Gets It" bölümü.